一、问题的缘起：短视频时代的理论困局

突发公共卫生事件既是医疗应对的严峻考验，也是一场信息生态的深层较量。以抖音、快手为代表的短视频平台迅速崛起，成为公众获取公共卫生信息、形成认知判断、表达情绪立场的核心场域。与传统大众传播媒体相比，短视频平台凭借算法精准分发、情感高效驱动和碎片化表达机制，构建出一套全然不同的信息运行逻辑。技术赋能、用户基数、算法分发与情感驱动四重力量在此汇聚交织，共同塑造着突发公共卫生事件舆情生成与演化的独特机理。在此语境下，经典舆论引导理论赖以成立的经验前提已发生显著改变，理论框架与现实信息生态之间的张力日益凸显，由此构成了本文审视的出发点。

二、经典舆论引导理论的适用性与限度

（一）议程设置理论：从单向输出到双向博弈

议程设置理论其核心命题是：大众媒介通过选择性的报道强调，影响公众“想什么”而非“怎么想”。这一理论长期以来是研究政府与媒体如何引导公众关注重大公共议题的重要工具。然而，在短视频平台上，这一逻辑正在遭遇深刻重构。传统议程设置依赖“媒体—公众”的自上而下信息流，媒体机构掌控着新闻生产的技术门槛与分发渠道。但在短视频平台上，算法推荐机制引入了“用户行为—算法—内容分发”的自下而上回路，形成了显著的“逆向议程设置”效应。用户的点击、停留、转发、评论行为，持续反向塑造着平台的内容分发优先级，由此催生出游离于主流媒体议程之外的“民间议程”。突发公共卫生事件中，质疑性、情绪性的短视频内容往往在算法加持下迅速破圈，不断冲击着官方议程的主导地位，这一现象已成为近年来多起公共卫生舆情事件的共同特征。

（二）框架理论：主导框架的松动与多极竞争

框架理论关注媒体如何通过选择、凸显和建构来定义现实。在公共卫生领域，政府和主流媒体是突发事件框架建构的主导力量，通过“科学防控”“公众参与”等叙事框架塑造舆论走向。然而，短视频时代的框架竞争已呈现出多极博弈的新格局。专业媒体的深度框架与自媒体的情感框架、当事人的亲历框架共同存在，且后两者往往具有更强的传播动能。当短视频内容的叙事框架与受众的既有情感认知高度契合时，便会触发大规模的模仿与转发，复杂的公共卫生议题可能由此被压缩为极具感染力的情绪符号，进而消解权威框架的解释效力。

（三）沉默的螺旋理论：匿名化环境下的变形与反转

沉默的螺旋理论认为，个体因害怕社交孤立而倾向于趋附感知中的多数意见，少数声音由此趋于沉默。然而，短视频平台的匿名化机制和弱关系网络，深刻改变了这一动态。一方面，匿名性大幅降低了个体表达边缘意见的社会成本，少数立场可以借助算法推荐实现大规模扩散，形成不容忽视的舆论声势。另一方面，算法推荐重塑了用户感知意见气候的方式，用户所置身的信息气泡可能与整体舆论生态存在系统性偏差，导致个体对“多数意见”的判断出现偏差，进而影响其表达意愿与行为选择。

（四）精细加工可能性模型：双路径视角的引导策略

精细加工可能性模型（ELM）将说服过程区分为两种模式：依赖逻辑论证与证据的“中心路径”，以及依赖情感线索、权威背书等非内容要素的“外围路径”。在短视频与算法推荐环境下，这两条路径均遭遇结构性困境。中心路径方面，时间压缩导致精细加工能力退化。突发公共卫生事件中，受众普遍处于情绪紧张、信息过载状态，本就倾向于采用外围路径快速判断。短视频的内容形态进一步压缩了信息呈现的纵深空间，受众即便有意愿深入思考，也往往因信息呈现的碎片化而无法完成审慎评估。外围路径方面，算法推荐机制系统性地扭曲了外围线索的可信度。精细加工可能性模型预设外围线索（如来源权威性、社会认同信号）能够近似反映信息质量，但算法推荐使点赞量、转发量、粉丝数等指标可被人工干预与流量操控，权威背书被“流量逻辑”稀释。受众依据被污染的外围线索作出判断，反而可能被高传播、低质量内容误导。

三、算法时代的理论调适与实践创新

上述舆论引导的经典理论均在短视频语境下呈现出不同程度的适用性限制，指向了算法逻辑对经典传播理论框架的三重冲击。其一，议程权力的去中心化。传统理论预设的“媒体机构掌握议程控制权”的基本假设，在算法分发时代已难以成立。技术平台通过算法深度参与了议程建构，而算法又内嵌于流量最大化的商业目标，二者共同塑造着公众的信息接触环境。其二，情感传播对理性引导范式的冲击。经典舆论引导理论大多预设了理性受众的存在，强调以信息、证据和逻辑说服公众。但短视频的媒介特性从根本上有利于情感性内容而非理性分析，情绪的传染性和可及性远超论据的严谨性。其三，算法机制对舆论多元性的潜在压抑。算法推荐机制是短视频平台信息分发的核心引擎，也是突发公共卫生事件舆论引导面临结构性困境的根源。算法推荐在放大多数声音的同时，也可能加速少数声音的沉默，形成一种技术性的舆论归并。一旦舆论破坏者有意识地借助算法塑造舆论时，这一机制便可能走向对正常舆论多元性的压制，其长期影响值得高度警惕。

需要强调的是，经典理论的核心洞察并未彻底失效，而是需要在新的传播生态中完成调适与创新。这种调适应当建立在清醒的问题意识之上，算法不是中性的传播管道，而是嵌入了商业逻辑与价值选择的技术权力；情感不是理性引导的对立面，而是公众信息处理不可忽视的重要通道；平台不是被动的传播工具，而是深度参与舆论格局塑造的制度性力量。认清这三重现实，是推动理论调适与实践创新的前提。

从实践维度来看，突发公共卫生事件的舆论引导必须走向多主体协同的格局。政府与卫生健康部门承担权威信息发布与政策引导的核心职能；主流媒体与专业意见领袖发挥深度解读与信任背书功能；平台方承担算法调控与内容治理的双重责任，在优先推送高质量健康内容的同时，建立辟谣与科普的联动响应机制；广大公众则通过参与式传播形成良性的口碑扩散效应。各类主体各司其职、协同联动，方能形成有效的舆论引导合力。

四、结语

突发公共卫生事件因其信息时效紧迫、专业门槛高、公众情绪敏感等特殊属性，对理论更新的需求尤为迫切。审视经典舆论引导理论在短视频语境下的适用性变迁，并非为了证伪其理论价值，而是揭示其赖以成立的经验基础已发生改变。当算法成为信息分发的底层基础设施，任何忽视技术中介力量的舆论引导方案都难以奏效。舆论引导的着力点需从内容生产端向算法治理端延伸，仅靠提升权威信息的供给质量与发布速度，难以从根本上扭转低质量内容在算法加持下的传播优势，唯有将算法透明度、健康内容优先推荐机制、辟谣与科普的联动响应纳入制度化轨道，方能对冲算法商业逻辑对公共信息秩序的侵蚀。与此同时，理论重构应跳出“媒介效果”的传统范式，将平台权力、数据治理与公众媒介素养纳入统一视野，在技术、制度与人的交互中重新理解舆论引导的生成机制，为构建更具韧性的公共卫生舆论治理体系提供知识支撑。

（本文系安徽省哲学社会科学规划青年项目“社交媒体在突发公共卫生事件监测危机沟通与舆论引导中的作用机制”[AHSKQ2020D53]阶段性成果）